楽天がAmazonに勝てない理由

「楽天ポイント」に頼りすぎ

楽天の2016年12月期決算は、営業利益が前年比17.6％減の739億円と2期連続の減益となった。売上高は9.6％増だが、主力のEC事業で販促費用がかさみ利益を圧迫した。減益要因のひとつといわれているのが、同社が2016年1月からスタートさせた「楽天スーパーポイントアッププログラム（SPU）」である。

これは楽天市場におけるポイント制度を大幅に拡充した新しいキャンペーンである。通常、楽天市場では商品を購入すると100円あたり1ポイントが付与される仕組みになっている。貯まったポイントは商品の購入などに使うことができるので、ポイント制度の存在は顧客の囲い込みにつながる。

ポイントは最終的には商品と交換できるので、このキャンペーンは事実上の値下げということになる。このため楽天では、キャンペーン実施のために、かなりの予算を確保する必要に迫られ、これが営業利益を押し下げた。

同社の国内EC事業の売上高は3112億円と前期比9.3％と大きく伸びたが、同部門の営業利益は775億円と20％近くのマイナスとなっている。営業利益の減少分が販促活動に回ったと考えていいだろう。